不少年輕人發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間沒(méi)回家鄉(xiāng)，老家似乎有了很多新變化——新開(kāi)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開(kāi)出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……有消費(fèi)者稱(chēng)“有一種老家縣城在背著我偷偷發(fā)展的感覺(jué)”。近年來(lái)，縣城居民正從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從生活必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉已經(jīng)成為縣域消費(fèi)增長(zhǎng)的新路徑�？h域消費(fèi)的差異化、個(gè)性化、多元化發(fā)展，正在釋放強(qiáng)勁動(dòng)能和巨大潛力。
連鎖品牌開(kāi)啟縣城首店
新消費(fèi)走進(jìn)下沉市場(chǎng)
“走，我們?nèi)バ前涂撕缺Х��！痹谂笥训囊废�，兩年沒(méi)回老家的陳薇今年春節(jié)回家發(fā)現(xiàn)，老家福建德化縣城竟然開(kāi)了一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。星巴克、必勝客、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門(mén)店，也都來(lái)到了這個(gè)人口33萬(wàn)的縣城，紛紛開(kāi)啟縣城首店。
“來(lái)喝咖啡的顧客源源不斷，還不斷有外賣(mài)員來(lái)取訂單，若不是親眼所見(jiàn)，真沒(méi)想到人均40元的星巴克咖啡，會(huì)在我的老家縣城如此受歡迎�！标愞北硎�。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)6800多家星巴克中，約33%開(kāi)在三四五線(xiàn)城市及其他下沉地區(qū)。另?yè)?jù)零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國(guó)縣域咖啡店訂單同比增長(zhǎng)124%，展示出巨大的消費(fèi)潛力。
“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟近日表示，縣域市場(chǎng)的顧客黏性比例很高，星巴克計(jì)劃到2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市。
除了星巴克，肯德基也在加速進(jìn)入中國(guó)廣大的下沉市場(chǎng)。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開(kāi)了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮(zhèn)店”，并計(jì)劃在3年內(nèi)新增1000家這一店型，主打縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。2021年，肯德基新進(jìn)入160個(gè)城鎮(zhèn)，有超過(guò)一半的新門(mén)店開(kāi)在低線(xiàn)城市。在投資者大會(huì)上，百勝中國(guó)管理層強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，公司目前追蹤的待進(jìn)入城鎮(zhèn)有1200多個(gè)，比2年前增加了500個(gè)城市。
在縣城開(kāi)首店，填補(bǔ)縣城的消費(fèi)空白，挖掘縣城的消費(fèi)潛力，已成為連鎖品牌門(mén)店的共識(shí)。“在這些新城市中，肯德基品牌力非常強(qiáng)大，而且因?yàn)槭侨拢ㄟM(jìn)入），所以銷(xiāo)售分流的影響非常有限�！卑賱僦袊�(guó)CEO屈翠容曾表示。
除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng)業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場(chǎng)，引入都市流行的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，從0到1培養(yǎng)縣城居民的新消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。
背朝竹海，白墻黑瓦，泥爐白茶，炭火慢煮。春節(jié)期間，不少人來(lái)到“白茶之鄉(xiāng)”浙江湖州安吉縣體驗(yàn)到了氛圍感十足的圍爐煮茶。
“店里有10張圍爐煮茶的桌子，春節(jié)期間幾乎每天都是客滿(mǎn)狀態(tài)。”安吉縣茶話(huà)Chit Chat Tea（大竹園店）的00后店長(zhǎng)子牧介紹，去年11月受到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的啟發(fā)，店里推出了圍爐煮茶，“作為縣里第一批‘吃螃蟹的’的店，沒(méi)有現(xiàn)成的模式，我們就跑到上海、南京等大城市考察，后來(lái)又融合了安吉當(dāng)?shù)氐陌撞杼厣！?/P>
圍爐煮茶是去年秋冬在上海、杭州、蘇州等城市興起的新休閑模式，深受廣大都市年輕人的喜愛(ài)。盡管是“外來(lái)引進(jìn)不久”的新消費(fèi)，但圍爐煮茶卻與本就是白茶產(chǎn)地的安吉縣完美融合，成為新的旅游亮點(diǎn)。
“在安吉縣引入圍爐煮茶，在給門(mén)店帶來(lái)新客源的同時(shí)，也擴(kuò)大了安吉白茶的影響力。這是一種互相成就�！弊幽帘硎�，90后、00后的年輕消費(fèi)者比較喜歡這種新式喝茶方式，未來(lái)他們也會(huì)挖掘引入更多新的服務(wù)模式，“不斷增加縣城消費(fèi)新活力�！�
新業(yè)態(tài)激發(fā)商業(yè)活力
縣域消費(fèi)潛力逐漸凸顯
“您有新的訂單，請(qǐng)及時(shí)處理。”春節(jié)期間，浙江安吉縣的珠珠超市不斷響起外賣(mài)訂單的聲音。接單、揀貨、打包、送出訂單……從消費(fèi)者下單到騎手送貨到家，短短30分鐘，一袋袋商品就從珠珠超市送到了消費(fèi)者手中。
老板娘何郁珠說(shuō)，自己這家小超市上線(xiàn)美團(tuán)已經(jīng)五六年了，現(xiàn)在每天平均能做到8000元的營(yíng)收，其中2/3來(lái)自線(xiàn)上。作為安吉縣第一批開(kāi)展線(xiàn)上即時(shí)零售服務(wù)的小店，珠珠超市積累了不少線(xiàn)上回頭客，還有不少來(lái)安吉縣旅游的游客也會(huì)通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)的方式購(gòu)買(mǎi)商品，這讓小店的生意越來(lái)越紅火。在美團(tuán)平臺(tái)上，這家面積僅有30多平方米的小店目前做到了月售6000多單，是安吉縣超市便利店口碑第一名。
“我們是夫妻小店，上線(xiàn)外賣(mài)之前店里只有1000多種商品，現(xiàn)在隨著線(xiàn)上顧客的需求增大，商品種類(lèi)翻了一倍�！焙斡糁楸硎�。
即時(shí)零售這種新業(yè)態(tài)的引入，讓越來(lái)越多像何郁珠一樣的縣城小店老板嘗到甜頭，“線(xiàn)上下單，30分鐘送達(dá)”的新型服務(wù)模式，讓小店的生意更上一層樓。隨著更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)的首店進(jìn)入縣城，縣城消費(fèi)者正在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多領(lǐng)域迎來(lái)全面的消費(fèi)升級(jí)，縣域商業(yè)也不斷激發(fā)出新的活力。
國(guó)務(wù)院辦公廳去年4月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤(pán)，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自包括三線(xiàn)及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。
“近年來(lái)中國(guó)宏觀消費(fèi)板塊的轉(zhuǎn)型大勢(shì)不可阻擋，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入鋪開(kāi)與近期穩(wěn)投資促消費(fèi)各項(xiàng)接續(xù)政策持續(xù)推出，縣域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力逐漸凸顯�！豹�(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示。
例如，近年來(lái)咖啡、茶飲品牌紛紛開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，陳佳對(duì)此認(rèn)為，結(jié)合近年來(lái)國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)時(shí)序數(shù)據(jù)，可以看到縣域消費(fèi)領(lǐng)域的飲品市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)，市場(chǎng)環(huán)境倒逼產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高韌性和創(chuàng)新度。國(guó)產(chǎn)品牌如瑞幸、蜜雪冰城、茶顏悅色等不僅利用相對(duì)境外品牌相對(duì)平價(jià)的策略而蓬勃興起，更是在產(chǎn)品本地化創(chuàng)新性層面取得了戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢(shì)地位。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)飲品品牌的消費(fèi)者黏性顯著，民間資本活躍、市場(chǎng)格局不斷優(yōu)化、發(fā)展?jié)摿Σ粩鄡冬F(xiàn)。相比之下，縣域市場(chǎng)由于基礎(chǔ)設(shè)施投資相對(duì)不足，結(jié)合新市民不斷涌入，年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好不斷轉(zhuǎn)型，對(duì)飲品市場(chǎng)而言總體處于尚未飽和態(tài)。正是由于這種強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，中外各大飲品品牌才在近期不斷嘗試從下沉市場(chǎng)向縣域新興消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。
縣域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力巨大，但如何釋放需要基于對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)研判、精準(zhǔn)策略與強(qiáng)大的執(zhí)行力。業(yè)內(nèi)人士分析，近3年來(lái)在內(nèi)外部環(huán)境變遷的沖擊下，整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)布局日新月異，大量的線(xiàn)下門(mén)店重新整合，線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式也反復(fù)調(diào)整，僅僅咖啡一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就演化出了波瀾壯闊的國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)博弈與全球咖啡市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。盡管星巴克等品牌開(kāi)始下沉縣域，但其業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品線(xiàn)包括定價(jià)策略必須同步跟上縣域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，否則很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。
也正因?yàn)橹袊?guó)的縣域經(jīng)濟(jì)具備極強(qiáng)的地域文化特色，諸多洋品牌也特別注重文化融合。陳佳表示：“總體而言，咖啡茶飲想要借助縣域經(jīng)濟(jì)起飛而實(shí)現(xiàn)第二春，必須要深耕縣域文化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)融合。潮汕地區(qū)的英歌魂、長(zhǎng)沙的茶顏悅色等品牌雖然是看似簡(jiǎn)單的茶飲，但背后是強(qiáng)大的當(dāng)?shù)匚幕e淀，比如英歌舞在潮汕地區(qū)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，基于當(dāng)?shù)靥厣幕砟畹牟栾�、咖啡，才更容易在市�?chǎng)落地生根。”
王牌智庫(kù)首席專(zhuān)家、董事長(zhǎng)上官同君也表示，縣域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“底盤(pán)經(jīng)濟(jì)”，加快縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅(jiān)后時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展鎖定鄉(xiāng)村振興是國(guó)策，政策紅利、市場(chǎng)紅利、人才紅利都在向縣城和鄉(xiāng)村傾斜，市場(chǎng)看得見(jiàn)摸得著，縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，中小縣城人口將會(huì)回流，有人口回流就有生意，縣域消費(fèi)市場(chǎng)大有容量。
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